移动营销6A法则:让营销移动化更上一层楼

十年前2011男士流行元素，从大学校园里走出来的苗军“巨资”购得了自己的第一部手机，在那个只能用短信互通彼此的年代，一条企业发来的促销短信，竟促成他找到了奋斗生涯的第一个“落脚点”；七年前的除夕夜，因工不能回家过年的苗军，在新年钟声敲响之际收到了家人发来的拜年彩信，快乐的祝福铃音在耳边响起，苗军坦言，那种鼻子发酸的感动至今不能忘记；五年前，做金融的苗军开始订阅新闻手机报，从此上下班的途中和睡觉前都多了份消遣，苗军笑着说今秋流行元素，那是他“与时俱进”，了知国情家业的“小窗口”；二年前，喜好用海飞丝品牌的苗军成为了宝洁生活家俱乐部的会员，宝洁的WAP站与生活家手机彩信会员刊联动推出的精彩活动，时不时让参与其中的苗军收获礼品和惊喜，从而坚定了他与宝洁“恋爱到底”的决心。如今，三十多岁的苗军喜欢的是苹果和APP中国评论网，玩起了时髦的手机“签到”，近来让他“心动”的活动是康师傅“传世新饮”的签到游戏。苗军笑言，参与活动从不为奖品，只是为了签到那份简单的快乐。“在我心里，手机上的营销还是蛮贴心的，比如说生日的时候收到招商银行的生日祝福短信，感觉就是不一样。”苗军笑着说。

实际上，苗军的故事串联着手机广告变迁的节点，也侧面展开来了一幅中国手机广告发展的历史画轴，手机作为一个媒体的营销价值，随着移动互联网快速发展的整体趋势，赢得了越来越高的关注；而如苗军一类的消费者体验，也伴随着移动营销载体的丰富（从短信——彩信——手机报——WAP——APP），移动广告形式的多样化得到了更好地提升。美国wi-fi服务商JiWire的调查显示，手机设备上的广告不仅受欢迎而且很有效。在近1000名的智能手机用户中，52%的用户表示他们参与了广告，其中，18%的用户由于移动应用程序的广告而达成交易。另外，53%的调查对象表示他们愿意提供自己的位置从而获得与自己相关的广告。76%的调查对象表示在免费的但支持广告的应用程序和一款不支持广告但付费的应用程序之间，他们愿意选择前者。

消费者关注力的迁移和移动广告体验的升级，也促使着企业营销思变。许多品牌企业纷纷涉水移动营销，像宝洁、Gucci、欧莱雅、宝马、奔驰、克莱斯勒、诺基亚、三星、惠普、海尔、招商银行等。前文里，苗军所提到的康师傅“传世新饮“签到活动，就是移动广告公司百分通联为康师傅量身打造的一个整合式的移动营销案例，其最大亮点就在于综合应用了当下移动营销的几近所有的流行元素，将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与APP互动小游戏结合，并打通了微博、彩信手机报刊、论坛进行立体化传播，不仅精准地定位了“传世新饮“的目标消费群——时尚年轻一族，还将品牌内涵以游戏和互动的形式巧妙地传达给消费者。

“如何将移动广告技术灵活整合运用，提升用户的体验，丰富广告的表现形式和内容，给广告主带来更有效果说服力的作品，是我们一直在努力的方向。”国内领先的移动广告服务商——百分通联高级副总裁王毓表示，移动营销价值体现在以下三个层面。

第一，移动营销核心价值——精准、互动

精准营销，这个在传统互联网广告业已被谈论了多年的词汇，在移动互联网广告2.0时代，迎来了新的升级和演绎。我们都知道，互联网时代营销的“精准“是通过动态的在线数据库及时收集信息，针对细分人群主动投放和被动的检索2011秋冬流行元素，是一种相对”群集“而言的精准；而建立在云计算和云存储技术基础上的移动营销的“精准”则真正做到”因人而异“，实现了对“桌面互联网“营销的一种延伸和突破，将“人以群分“的精准提升到了个性化营销新时代。具体体现在，第一，随着移动互联网逐步由WAP页面为主，转变为以大量的APP为主，APP丰富的类别与内容细分支持人们基于兴趣的主动选择，成为个性化精准营销的前提条件；第二，基于云计算，可通过消费能力、时空属性、行为轨迹、兴趣偏好四个维度实现对广告受众的精准锁定，因而实现在正确的时间、正确的地点以正确的方式向正确的人个性化提供其最需要的信息内容，实现广告投入产出最大化。

移动营销的互动价值，则体现在移动互联网广告2.0时代，营销不再是那个仅靠一味向消费者进行单向理念灌输，就能轻易达成交易的时代，而是用户主导的时代，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向互动才是当下营销模式的主旋律。用户自主地通过移动终端看广告将是自己最感兴趣的信息，并转发和分享给自己的朋友，移动广告平台与短信、彩信、微博等社会类媒体的全面打通，确保了用户在碎片化的时间里，随时随地地参与互动，提高了广告的转化率和用户的活跃度，让品牌高度化认知。

第二，移动营销的平台价值——整合、可衡量

当下，一般的移动应用广告平台整合了包含短信、彩信、WAP、APP广告等多种广告形式，并且整合了可观数量的媒体APP资源，为移动全方案整合营销提供了可能；在监测能力上，移动营销也有了很大的提高，如：百分通联的L-Sense平台数据监测能力就已能精准到5分钟之内，通过对广告费收支情况和广告效果监测进行分析、比较，广告主就能清楚地掌握广告投放所产生的实时效果，为其根据效果和费用随时调整投放策略创造了条件。

第三，移动营销对用户价值——贴身、关注

手机等移动终端已成为现代人最亲密的伙伴，不离左右，任何时间、任何地点、移动营销可充分利用碎片化时间，与消费者零距离沟通，潜移默化深化品牌印象。LBS位置定位、手机身份识别、AR增强现实、重力感应、陀螺仪等新技术的出现，拥有以前很多营销不能实现的技术特征，真正做到随时、随地、贴身的交流和对话，突破性的体验将吸引消费者的高度关注，让移动营销价值有了新延伸。

“精准、互动、整合、衡量、贴身、关注将是判断移动营销精彩与否的一把标尺，也是广告主玩转移动营销的6A法则，在移动互联网突飞猛进的发展初期，努力构建起一个移动营销的价值衡量标准对行业而言将尤为重要。“百分通联高级副总裁王毓如是说。

(责任编辑：佚名)