男不撮饭,女不化妆,为期三个月了。这场疫情破坏了很多人的生活习惯。人们削减所有非必需消费,奢侈品生意惨淡。

　　可近日,LV、香奈儿、普拉达等一线奢侈品牌却宣布将涨价,涨幅还超往年。匪夷所思吗?可一些白领上赶着抢在涨价前排队抢购呢。

　　疫情后人们对涨价普遍敏感。大家都不容易你还涨价?海底捞和西贝涨价后又向消费者道歉了,说这时候涨价没有顾及到消费者的感受,是个错误的决策。但国际一线奢侈品不理这个茬儿,每年都涨,因为这是身份等价物,不是一顿饭。

　　这就能理解为什么奢侈品厂商要定期销毁过期产品了。只有把卖不出去的包包一把火烧掉,才能维持它的价格体系。你可能觉得这是最愚蠢的浪费行为,还污染环境,但只有这样才能打造人与人之间的区隔。不稀缺,都烂大街了,怎么区分你我他,怎么打造鄙视链呢?

　　最近有人在网上解构茅台的成本,说一千五的飞天茅台成本不过二三十块。那卖的都是广告费吗?有人说茅台能保值,因为越放越醇,越醇越值钱。这都是屁话。喝茅台、显档次的排场才是心理价值所在,送茅台、套近乎的人情债才是权力价值所在。

　　男靠手表女靠包。我曾写过,小白领用包包来励志,先透支钱包买下一个包包,然后再努力让自己配得上它。这不能叫虚荣,这叫阶层晋级,或者包包激励法。要不怎么办,要等人送吗?送包的那点意思,往往变成不好意思。但虚荣使人进步,虚荣也使人堕落。一味借钱或者欠贷来满足自己的物欲,将来都是要还的。用什么还,自然我是瞎操心了。

　　终于,有部分年轻人明白过来了,平价才是硬道理。疫情后,精明的新世代追求“消费降级中的升级”,在价格上降级,在品质上升级。大家并不是去买便宜的地摊货,而是选择那些有一定品质保证的平价商品。麦肯锡去年底发布的报告显示,有60%的受访者表示就算生活宽裕,也希望把钱“花在刀刃上”,大家更注重高性价比,大幅削减非必需品开支。阿里大数据显示,新中产们平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都在大幅跳水。

　　当然,挎LV的看不起挎名创优品的,这仍然是一个两极分化的世界,但挎名创优品的队伍在扩大。这股风叫“去过度化”:反消费主义、反智商税、成分党、性价比、断舍离、极简主义……加上90后开始的民族自信,自然就改去追国货精品了。今年网络直播带货大卖也是顺应这股潮流。直播带货产品看起来都是高性价比的海外替代品。

　　疫情让人重新审视欲望,回归理性消费。食不过三餐,眠仅需六尺。少一些炫耀,多一些实用。不要他人眼里光鲜的虚荣,只要自己觉得舒适的满足,活自己嘛。况且,男因表事发,女炫包被抓,那么招摇干吗呢?

　　或许某一天,追求极简生活的后浪们可能不在乎你的奢侈品涨不涨价了。面对挎LV的长辈,他们会说,瞧,那些愚蠢的80后70后!

　　一位老哥诉说插队经历时说,临走时爹妈没什么好给的,只给了一块梅花表让他揣在身上,说万一有困难或得病了,手表就是救命的法宝。他当时只有15岁,再艰苦也没敢卖那块表。后来才知道,瑞士梅花表厂于1919年由史洛普家族创立,相传数代,至今仍由家族所拥有及经营。奢侈品真正奢侈的是精神和家风。

　　中国新闻周刊/闫肖锋

　　《中国新闻周刊》2020年第18期