Copy2China模式之轻博客

或许是个巧合。2010年7月，美国轻博客网站Tumblr迎来了创立三年半来访问量和访客数激增的第一个拐点。一个月后，在北京的站长大会上数字媒体技术，创新工场CEO李开复就以一番“移动互联网将对社交网络产生革命性影响”的演说，打动了当时还在盛大边锋任总裁的许朝军离职创业。后者所选的创业方向，正是做中国版的Tumblr———点点网。

2011年2月，点点网开始内测。据盛大在线产品运营总监、盛大轻博客“推他”负责人李东旻透露，正是因为点点的出现，“把推他从糖果社区中剥离单独运营”的提案才异常顺利地通过了盛大集团董事会审批。4月7日，点点网公测；5月5日，改版后的推他公测；7月18日，新浪Qing公测；7月21日，人人网人人小站公测；8月8日，凤凰快博公测；还有即将公测的Lofter……

在美国市场至少蛰伏了3年才小有所成的“Tumblr模式”，在登陆中国不到半年时间里成了继Facebook、Twitter之后又一块“兵家必争之地”。

“发烧”而生

“如果说博客是一本书，微博是一份报纸中国评论网，那么轻博客就是一本杂志”，这句出自点点网CEO许朝军的名言，几乎已被当作“Tumblr究竟是什么”的标准答案。但当南都记者向许朝军提问“点点网目前面临的最大挑战是什么”时，许坦言是“弄懂Tumblr究竟是什么，以及如何做中国版的Tumblr”。

那么，Tumblr究竟是什么？

在上海五角场附近的一间麦当劳里，南都记者见到了国内草根轻博客网站推溜（tuiliu.com）的创办人陈义。他拿尚处于内测阶段的推溜举例，向我们解释了他所理解的轻博客。

在推溜里，用户和他们的一个或多个子博客被独立成两个部分。用户之间可以互相关注、私信、查看对方的各个子博客（加密子博客除外），但只有在订阅了某一个或几个子博客、标签（Tag）之后，在用户登录后的首页上才会显示相应的文字或图片内容。同时，每一个子博客的内容在显示时，在子博客头像的右下方也会显示博主头像，以分辨哪些子博客隶属于同一个博主。

“这就好像是一个人在同时创作N本杂志，它们可以是不同风格、不同内容，其他用户则可以通过订阅其中的一个或几个，来生成一本属于自己的轻博客‘杂志’。”陈义对许朝军的那句名言做了进一步的注释。

他告诉南都记者，推溜团队的所有成员基于自己的兴趣爱好而自发兼职创办这个草根轻博客网站。他们既没有一个集中固定的办公地点，短期内也并没有将其作为一个创业项目的意向。但说到轻博客未来可能的盈利模式，陈义认为，从订阅“杂志”的角度而言，广告和内容收费则将是最有可能实现的两种途径。同时，他也强调，由于现阶段国人对于发展兴趣爱好以及彰显个性，并没有像美国人那么强烈的需求，因此轻博客在中国或许将经历比Tumblr更长的一段“蛰伏期”。

据外媒报道，在美国市场上，Tumblr之所以能异军突起，关键是在最早期抓住了一小撮高质量的视觉“发烧友”。对他们来说，以文字为主体的博客形式（Wordpress.com）过于古老呆板，在展现以图片为主文字为辅的内容时操作也过于繁复；以社交为主的Facebook、Twitter又因为信息流过于琐碎和高速流动，难以形成一个真正展示个人兴趣与个性的空间，于是，在发布图片、音乐、视频的操作上更简便，又能通过标签（Tag）和子博客分门别类地展示自我兴趣与个性的Tumblr正好恰如其分地满足了这一小撮人的小众需求。

同时，由于这一小撮人的兴趣可能涉及美食、旅游、摄影、时尚等各个细分领域，又会进一步吸引嗅觉敏锐的媒体和商业机构进驻其间，并进而引发“马太效应”，吸引更多的普通用户加入Tumblr.

更像豆瓣

尽管头号重责是要“弄懂Tumblr究竟是什么”，但许朝军从不避讳给点点网贴上“中国版Tumblr”的标签。在一次小型的行业聚会上，他曾坦言，贴标签对解决融资问题有着直接的帮助。这或许也解释了点点网在A轮融资时选择红杉资本的原因，后者正是Tumblr的投资方之一。

但作为一款直接面向终端用户的互联网产品，究竟谁会成为轻博客的中国用户无疑在根本上决定了这一模式的商业逻辑能否在中国市场上成立。

许朝军将点点网的核心用户定位于精英白领和那些尚在大学读书的“准白领”们。在他看来，正是因为中国版的Facebook（如开心网）们过于游戏化，而中国版的Twitter（如新浪微博）又主要聚焦于政治热点和明星八卦，才给轻博客以从兴趣切入的机会。

“林彪打仗讲究‘一点两面’，创业公司在起步阶段也必须找到一个相对聚焦的点，才能像一把尖刀插入市场之中，然后再向两边侧翼延展包抄。对点点网来说，这一个点就是对艺术的兴趣，由此可以延展出时尚、音乐、电影、摄影、美食、旅游等等分支。”许朝军解释道。

因此，在寻找点点网最早期用户时，许朝军和他的团队并没有大规模地将邀请码发给被他称为“IT蝗虫”的技术爱好者们，而是对应地将目标瞄准了“文青聚集地”豆瓣。

但另一方面，迫于后来者众多的市场压力，点点网在公测仅两个月后也同时展开了一次大规模的推广活动“甜蜜哈根达斯之旅”。活动规定，用户只需邀请6位好友注册，就可以获得一份免费哈根达斯，这与许的前任东家人人网（当时的校内网）在早期推广时所做的“注册送鸡腿”活动如出一辙。

“轻博客是一种社会化媒体，而点点网目前的团队仍以技术、产品见长，关于如何去形成和维护社区氛围，我们还需要不断学习摸索。但现在的市场环境远比杨勃当年刚开始做豆瓣时要喧嚣，我们只能靠小步快跑来占得先机。”说到如何权衡用户增长速度与网站氛围形成第三媒体，许朝军不免有些无奈。

赚钱事小，烧钱事大？

尽管对成立仅半年多的点点网来说，现在来讨论盈利模式或许还为时尚早，但许朝军在接受南都记者采访时却描述了点点网在盈利方面巨大的想象空间。

“广告肯定是一块，与电子商务结合也是一条路。而且，与那些购物分享网站相比，因为点点网的用户更高端，更有助于获得品牌厂商的认同。除此之外，游戏、通过道具收费，也可能成为第三块盈利来源。”许朝军笑着说道，“赚钱其实真的不难，难的是怎样先有效率地把几千万美元烧掉，这才是大事。”

相比之下，仅仅比点点网晚了不到一个月进入公测阶段的盛大推他，在经历了前一次失败尝试后，显然有了更明确的盈利构想。

在接受南都记者采访时，盛大在线产品运营总监、盛大轻博客“推他”负责人李东旻表示，早在2010年1、2月份，盛大想做糖果社区时就已经确定了推他这个名称和对应域名。但以社交游戏为切入口、以推他作为用户互动信息流的糖果社区在运营了近8个月后，李东旻发现这个既包含了游戏，又有文字图片交流的社区无法形成自身的核心价值，前期导入的2000万用户流失率极高。

于是，在今年3月盛大2010财年即将结束时，他提出将推他剥离出糖果社区单独运营，恰逢点点网内测，这个提案异常顺利地通过了审批。独立后的推他，单独注册为盛大的全资子公司，彻底砍掉社交游戏环节，转而与盛大文学合作，将起点中文网上的草根作家请上推他，除了发布作品外，也同时展示其生活、兴趣等其他方面的内容。

“我们将轻博客上的用户分为内容创造者和浏览者两类，通常这两类用户的比例是二八原则，但在推他上，创造者的比例高达60%.同时，我们还将推他的阅读栏目和盛大云中书城打通，用户可以直接在推他上搜索作者或书名，进入云中书城付费阅读。再加上盛大用户有着良好的微支付习惯，这条路应该很容易走通。”背靠着业务种类越来越多元化的盛大集团，李东旻表示，除了起点中文，推他的视频栏目和手机客户端也正在尝试与盛大投资的酷6、切客合作。

与点点和推溜允许用户开多个子博客不同的是，推他并没有推出这项功能，李东旻解释称，那是因为现阶段大多数从微博转移过来的用户尚不习惯同时管理多个子博客，因此推他目前的重心主要落在鼓励用户通过PC和手机两种网络工具来贡献不同性质的轻博客内容之上。

说到今年的目标，许朝军和李东旻分别向南都记者表示，点点网的目标是在今年年底前达到注册用户1000万，而推他则更重视有效用户数（每天登录推他并创建至少一条内容）要达到注册用户数的30%以上。

值得一提的是，与Facebook、Twitter这类更强调社交功能或更碎片化的社会化媒体仅用了一年多的时间便迎来访问量和访客数激增的第一个拐点不同，更注重社区“软氛围”营造的Tumblr和豆瓣均历经了至少三年多的蛰伏期，其中豆瓣网从2005年创办至2009年的四年间注册用户总数仅为350万，而此后的那个拐点让它在一年半的时间里，注册用户数激增至4713万。

从这个角度上说，中国版的Tumblr也是国内互联网公司实践Copy2China模式的又一块“试金石”。因为即便资本市场再“喧嚣”新媒体，同行竞争再激烈，基于兴趣建立社交网络的模式真正考验的仍是创业团队对本土用户需求持续洞察和响应的能力。

Tumblr是什么？

2007年年初，年仅22岁、中学退学后就开始在互联网公司里担任技术主管的DavidKarp用自己的积蓄建了一个叫做Tumblr的网站。关于这个网站究竟做什么用、靠什么赚钱，一开始，他并没有考虑太多，只是觉得“所有的博客都是一样的模式，我想做一个更自由而不用这么繁琐的平台”。

去年7月，三岁半的Tumblr终于迎来了访问量和访客数激增的第一个拐点，在短短4个月间，页面浏览量从每月不足4亿次飙升至12亿次，独立访客数也增长了超过50%（从2010年6月的不足400万增长至10月的600万），成为美国25大网站之一。

Tumblr简要发展历史

2007年，Tumblr.com正式创立。

2008年12月，获得由UnionSquareVentures和SparkCapital发起的450万美元的第二轮投资。

2008年年底，用户数50万左右。

2009年，收购一款TumblriPhone应用程序。

2010年3月，Tumblr推出黑莓应用程序。

2010年8月，用户总数达到720万，这些用户每天发帖数量为520万条。

2010年12月，Tumblr融资3000万美元。交易后估值达1.55亿美元。（Sequoia、Spark和UnionSquareVentures一起投入了3000万美元，其中Sequois投入2000万，SparkCapital和UnionSquare各出资500万美元。）

2010年12月，Tumblr用户数1100万。