本刊记者 默少克

当62岁的张瑞敏开始谈起Facebook和长尾理论，你可以想见这位中国企业家中的管理教父内心是何等焦虑，他对于新成功的渴望又是多么强烈。

张瑞敏正在努力做一件事——试图为海尔这家年销售额过千亿的家电航母注入新的基因。

这些年，张瑞敏刻意逃避了闪光灯，直到这两年人们才知道他在干什么。他在重塑一个新的海尔，一些做法已经取得了相当的成绩。

2010年海尔的营业收入增长了9.2%，利润增长了77.7%，利润增幅是收入增幅的8倍。张瑞敏将之归功于：“一部分自主经营体变成利润中心，为了实现更高的利润，不断地创造更多的用户资源。”

谋定而后动

家电行业是一个资金密集型行业，在张瑞敏看来，比营业收入更重要的是现金流。他说：“海尔营运资金周转天数现在可以达到负10天，中国制造企业中达到负数的还不多，这方面曾经做得最好的是美国的戴尔，它最高的时候可以达到负三十多天，这也是模式创新带来的积极变化。”

张瑞敏发动了海尔的新革命，这似乎可以从他过往的实践中找寻某种线索——他并不迷信自己过往的成功经验，而一直试图用新的管理理念来找寻新的前进方向。

从众所周知的砸冰箱事件开始，张瑞敏就一直在践行“知行合一”的理念。在管理实践中，他开创了海尔特色的管理模式——从“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式，到每个人都面向市场的市场链管理，到“人单合一”的发展模式，再到“卓越运营”的商业模式。

到目前为止，先后有美国的哈佛大学和南加州大学、瑞士洛桑国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院做了16个案例，涉及海尔的企业兼并、财务管理、企业文化等方面，特别是颇具权威的瑞士洛桑国际管理学院为海尔做的“市场链”案例已被纳入欧盟案例库。

用一个例子就能充分说明张瑞敏对自己管理思想的自信：红星电器厂原是生产洗衣机的工厂，被海尔兼并时净资产只有一个亿，但亏损为2.5亿，兼并后海尔只派了3个人去，员工还是原来的员工，设备还是原来的设备，兼并当月亏损700万，第二个月减亏，到第五个月即盈利一百余万。后来，这个案例便成了哈佛大学教授研究的对象，即“海尔文化激活休克鱼”案例。

类似的案例有很多，张瑞敏作为中国企业家的领袖人物，其显著特点在于，他在不同阶段均能提出自己的管理理论：“休克鱼疗法”、“斜坡理论”、“五星级服务”……

革自己的命是最难的，在中国当下企业家群体中，大多还都是第一代企业家在唱主角，这些霸气外露的群体大多白手起家，凭借顽强的信念和前所未有的市场机遇取得成功。当他们形成自己的帝国时，很多人已经很难打破既往成功经验，然后进入盛极而衰的历史循环当中。

以儒商为追求目标的张瑞敏深明“一日三省其身”的重要。9年前的一期《财富》杂志给了他很强烈的冲击。那期杂志封面的主题是《企业为什么失败》，文章最后的主旨在于“首席执行官总是为企业失败寻找借口，但是根源就在他们自己所犯下的错误”。

张瑞敏将这期杂志一直摆在办公桌上。他对外界说：“这句话对我的触动非常大。这篇文章又做了详细的分析，犯的是什么错误呢，就是因为你曾经或许是成功的，但是成功的思维定势迷住了你的双眼，对外界的变化不再当一回事，对内部出现的问题，可能就不太注意，而且正如这篇文章所说，企业垮台的时候不会是一点点垮掉，一定是突然的。”

张瑞敏开始学会改变自己的思维与行动方式。在那个时间节点上，互联网经济已经开始逐步深入人心，而以国美苏宁为代表的家电大卖场拼命蚕食上游家电厂商的利润。作为生产厂商，如何摆脱中国制造模式下的低利润率，提高附加值开始日益成为张瑞敏和他的同行们考虑的重点。

对于喜欢“谋定而后动”的张瑞敏来说，他需要找到新的管理武器，要从海尔组织内部闹革命。当他刚刚进入这行时，日本人是他的老师，日式的全面管理理念成为圭臬。继而，美国式的六西格玛理念成为新的管理工具。接下来，他发现他的老师们开始纷纷衰落。GE、飞利浦、三洋等各大国际家电厂商开始纷纷甩卖相关资产，因为找不到可以继续存在下去的理由。

过了知天命之年的张瑞敏从一线的思考上脱身，开始把目光投入到商业模式的思考上。他所推崇的著名管理学者德鲁克说：“商业本质的竞争是商业模式的竞争。”张瑞敏也认为现代企业的竞争是商业模式的竞争，如果寻求不到合适的商业模式，一个企业也可以做大，但很难做强。

他开始去和世界最好的管理学者、企业家交流并走访最成功的企业。发明了六西格玛工具的美国管理学者加里•哈默、前IBM首席执行官郭士纳、日本经营之神稻盛和夫都成为他交流的对象。

张瑞敏决心找出真正适合中国企业的管理新思路。

倒逼理论与人单合一

张瑞敏发现在传统经济时代，信息不对称的主动方在企业。企业推出什么产品，宣传什么产品，这个产品就会卖得出去，用户本质上是被动接受。当年海尔最经典的宣传案例就是推出能洗土豆的洗衣机。

进入互联网时代后，信息不对称的主动方变成了用户，用户可以在互联网上看到所有的产品信息，他们决定自己要哪个产品，企业变成了被动方。

《连线》杂志主编克里斯•安德森（Chris Anderson）提出了“长尾理论”。尽管安德森更多针对的是虚拟产品，但他提出在互联网时代，商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，和主流产品的市场份额相比甚至更大。

在张瑞敏看来，当信息不对称问题在互联网上消失之后，制造业开始从大规模制造转变成大规模定制。一字之差，是整个生产流程和销售推广渠道的重建。

他还推崇《facebook效应》一书。张瑞敏的读书心得是：“Facebook会超越谷歌，原因在于谷歌是满足需求，Facebook是创造需求。Facebook有超过4500万个社区，每个社区的人，都是志同道合的，他们因此形成了关系中国评论网，他们是个性化的，或者相对个性化的，互联网时代的用户需求也是这样。对海尔来讲，就是要把无数小众的需求，变成相对大众的订单。这个挑战很大。企业只有依靠互联网才能了解到用户的个性化需求。”

发现了这一点之后，张瑞敏开始逐步形成了他的“倒逼理论”——为了满足用户的个性化需求，必须以技术创新为基础，是必要条件，没有技术创新，用户的个性化需求没有办法实现。海尔并不以技术创新为中心，而是以用户需求为中心，由用户需求倒逼。

一步步倒逼的结果是整个架构的颠覆，将“满足用户需求”这一目的在全公司内分解成若干任务，不论一线员工还是后方支持部门，人人都有自己的任务。

张瑞敏将这种管理创新概括为“人单合一”，人是员工，单不是指狭隘的订单，而是市场用户需求。把员工和用户需求联系在一起，由员工自己创造用户的需求，在为用户创造价值中实现自身价值。

在此之前，海尔集团7万多员工形成了稳定的科层制结构，张瑞敏将其转变为两千多个自主经营体，每一个经营体就像一个自主的公司。公司自负盈亏，创造增值以后员工还可以分成。

海尔开始像Facebook里的组织一样，开始成为一个个独立但又互相关联的群体，在此之间发生了奇妙的化学反应。因为自主经营最关键的就是两权——人事和分配两大权力，在新的组织架构内完美国际人物名，团队长可以选成员，成员也可以选团队长。团队成员一起决定可以罢免团队长和成员的去留。

对于家电行业来说，库存一直是头痛的难题。之前，一线销售人员为了冲业绩，都会尽可能全面铺货，导致的结果往往是库存增加。新的业务模式下，销售人员要先拿到订单，然后再倒逼回生产部门进行生产。这就逼得整个经营团队不得不改善供应链，生产部门一定要用模块化思路，以适应市场需求的变更。

这种类似戴尔电脑的模式的改革，大大加快了资金回笼力度，还让张瑞敏实现了一个长时间没完成的心愿——取消全国26个中心仓库。

虚实网络的结合

除了内部组织架构的变革，张瑞敏更想给海尔这个巨无霸注入一种“灵魂深处闹革命”的新思路。

在张瑞敏看来，对于用户来说最重要的是，怎样能以最快速度满足自己的需求。解决之道是虚实网结合的即需即供的商业模式。

“所谓‘虚网’就是互联网，‘实网’就是营销网、服务网、物流网这类网络，我们希望把这两类网结合起来。在虚网，我们希望可以增加、增强对用户的黏度——怎样在虚网上更好地探讨、满足用户的需求。而在实网，我希望能第一时间满足用户的需求，用户的产品可以在第一时间送达。我们的网络可能是中国企业中最大的，十几年来我们的网络建设都在逐渐向下，从县到乡一直到村，一直到农户家里。这个网络非常重要，我们和用户之间零距离接触，只要他有需求，我们就可以第一时间送达。”

听上去，他的野心很大。京东商城的刘强东凭借自己建立快递物流渠道，从电子商务的红海中冲了出来，而张瑞敏不但要干刘强东的活，他连生产都解决了，是真真正正的一条龙解决方案。

在“重资产”与“轻资产”的争辩当中，张瑞敏如同打了一手太极推手，就化解了两者的矛盾。海尔有强悍的销售网络，以前卖产品完美国际人物代码，现在不单卖产品，还卖服务，更提供整体解决方案。

3年前，张瑞敏开始把维修网点全部改造为社区店，兼具售后服务和销售职能，并主动向消费者提供电器保养等上门服务。

在这种社区店模式下，团购、维修都可以一站式解决，由此产生的利润空间也是可想而知的。

张瑞敏开始学会去“织网”，他承认，如何做好虚网，还没有太多成功经验可供总结，但在实网的转型上，他已经有了心得。

当海尔掌握了可以深入到村一级的销售点，并且通过内部组织变革将店面人员转变成销售、维修等一站式解决方案后，外界就不难理解，海尔何以在家电下乡中占据了最大的份额。

也正是有了这张“实网”，张瑞敏有了底气敢于向卖服务转型。2009年9月前，通用电气的冰箱还没有进入中国三四级市场，而进入海尔营销网络后，3个月就超过了其2008年全年在中国市场的销量，一跃成为外资冰箱品牌的第二名。

张瑞敏的新变革，着力点就在于创新，给传统的生产型企业注入新的延伸。宏基电脑创始人施正荣曾经以微笑曲线为例，说明利润最高的两端是研发和营销。在资本市场上，张瑞敏也正在将旗下两家上市公司进行整合，国内上市的“青岛海尔”负责制造、产品研发。香港上市的“海尔电器”主要是渠道。

在他的大棋局中，未来会更像一个T，研发与市场连成一条直线，不再拐弯，制造这一竖应该外包，整合外部的全球性资源。

敢于革自己的命，是张瑞敏变革的思想原点。作为中国企业家中的标杆人物完美国际人物名字，他并不认为自己就是成功的。“因为在企业的竞争中就不应该存在成功的概念。所有的成功一定是过去时，一定是昨天的，那么今天要做的是追求比昨天更高的目标。当一个人站上冠军领奖台的一瞬间，他已经不再是冠军，而是必须要为下一个冠军而努力。”

在海尔的集团办公大楼前，有一组雕塑，图形来自《周易》。周易总共有64卦，最后一卦叫“未济”（未成功）。

张瑞敏说，这组雕像天天在提醒着他，一定要不断追求更高的目标。